Bis vor Kurzem agierte er noch als Influencer, jetzt ist er es selbst geworden: im Dezember Content-Experte Markus Kellermann trat dem Content Marketing Club bei. Interviewprofi Philipp Schütte nutzte die Gelegenheit, um den Augsburger Agenturchef zu dem aktuellen Thema zu befragen des Influencer-Marketingsund deckte dabei einige spannende Schlüsselfiguren auf. Es ist ein Gespräch, das wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten wollen...
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Die Anfänge...
Philipp:
Sie haben ein Kapitel über Affiliate-Marketing zu „Der Online Marketing Manager — Handbuch für die Praxis“ beigetragen, und Ihren LinkedIn-Posts nach zu urteilen, haben Sie offensichtlich auch eine Leidenschaft für Content Marketing und Influencer-Marketing. Wie bist du zum Online-Marketing gekommen und was ist jetzt dein Hauptaugenmerk?
Markus:
Das sind zwei Fragen gleichzeitig. Ich bin Mitte der 90er während meiner Ausbildung zum ersten Mal ins Online-Marketing eingestiegen. Zu dieser Zeit war ich im Unternehmen für das Intranet und Internet zuständig und hatte beim Aufbau der Website meinen ersten Kontakt mit der Suchmaschinenoptimierung für Fireball und Altavista, Anfang der 2000er Jahre dann natürlich mit Google.
Ich habe fast 10 Jahre intensiv mit SEO gearbeitet und 2001 zusammen mit Thomas Bindl den ersten SEO-Roundtable in München gegründet. Ebenfalls 2001 kam ich zum ersten Mal mit Affiliate-Marketing in Berührung und richtete die ersten Affiliate-Programme für die Onlineshops der Erwin Müller Versandhaus GmbH ein. Danach war ich sieben Jahre bei explido>iProspect tätig, wo ich für den Aufbau der Affiliate-Abteilung verantwortlich war, und seit 2012 bin ich selbstständig.
Philipp:
Und was ist Ihre Meinung zum Content Marketing als Early Adopter von SEO?
Markus:
Seit 2014 bin ich Geschäftsführer und Partner der xpose360 GmbH in Augsburg. Wir sind spezialisiert auf SEO, PPC, Affiliate-Marketing und Influencer-Marketing und natürlich auch auf Content Marketing.
Meine Kollegen Tina und Lydia haben gerade veröffentlicht hat ein tolles Buch veröffentlicht . Es geht um den Weg zum perfekten Content — von der Strategie bis zur Distribution.
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Mehr Werbung als Inhalt?
Philipp:
Was sollte ich unter Influencer-Marketing verstehen? Beinhaltet dies nur die beiläufige Werbung für ein Produkt, oder steckt noch viel mehr dahinter?
Markus:
Influencer-Marketing ist seit mindestens 2017 ein heißes Thema. Die Nachfrage und das Interesse an authentischen Influencern sind hoch und steigen weiter. Die kürzlich veröffentlichte Goldmedia-Studie hat sich eingehend mit der Entwicklung des Influencer-Marketings befasst und zum ersten Mal dessen Umsatz in der DACH-Region berechnet...
2017 erwirtschafteten die 30.000 deutschsprachigen digitalen Meinungsführer bereits einen Nettoumsatz von 560 Millionen Euro. Die Ergebnisse zeigen, dass der Markt für Influencer-Marketing um rund 20% pro Jahr wächst. Bis 2020 wird er sich zu einem Milliarden-Euro-Markt mit einem Umsatz von 990 Millionen Euro entwickelt haben.
Die größte Einnahmequelle für Influencer sind direkt vergütete „gesponserte Beiträge“. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, Influencern einen Teil der durch Affiliate-Marketing generierten Einnahmen zu geben oder ihnen kostenlose Produkte zur Verfügung zu stellen.
Die mit Abstand relevantesten Social-Media-Plattformen für die Präsentation gesponserter Beiträge in Form von Fotos, Videos oder Geschichten waren 2017 Instagram, YouTube und Facebook. Mehr als drei Viertel des Umsatzes wurden allein auf diesen drei Kanälen generiert. Twitter und Snapchat werden im deutschsprachigen Raum kaum genutzt, machen weniger als 10% des Umsatzes aus und bilden damit das Schlusslicht.
61% der Werbetreibenden wollten 2019 ihr Budget für Influencer-Marketing erhöhen. Dies sind besonders gute Nachrichten für Nischen- und Mikro-Influencer, da sie bei Unternehmen sehr gefragt sind.
Philipp:
Im Rahmen dieser Interviewserie habe ich kürzlich mit Ingo Kamps gesprochen, der der Meinung ist, dass es wichtig ist, dass die Menschen weiterhin den Unterschied zwischen Werbung und Content erkennen. Wie verschwommen sind deiner Meinung nach diese Grenzen im Influencer-Marketing und welche Probleme können sich daraus ergeben?
Markus:
Die Kennzeichnung von Werbung ist jetzt natürlich gesetzlich geregelt und auch äußerst wichtig. Laut einer aktuellen PwC-Studie hat jeder dritte Befragte bereits ein oder mehrere Male ein von einem Influencer beworbenes Produkt gekauft. Bei den unter 20-Jährigen sind es sogar 76%.
Dementsprechend tragen Influencer natürlich auch eine große Verantwortung, jungen Menschen klar zu vermitteln, welche Produkte beworben werden und welche nicht.
Darüber hinaus arbeiten wir derzeit mit dem BVDW daran, einen Verhaltenskodex für Influencer und Influencer-Agenturen zu etablieren.
Bereits 2017 entwickelten die PR-Verbände Deutscher Public Relations Rat (DRPR), Bundesverband Deutscher Pressereferenten (BdP), Gesellschaft der PR-Agenturen (GPRA) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die „Leitlinien für PR in digitalen Medien und Netzwerken“. Im Folgenden finden Sie einen kurzen Auszug aus den Richtlinien, die für Mitglieder der Verbände gelten:
- Eine Werbebotschaft muss klar erkennbar sein. Dafür sind sowohl der Auftraggeber als auch der Auftragnehmer gleichermaßen verantwortlich.
- Die Transparenz des Absenders darf beim Teilen und Kommentieren bezahlter Beiträge nicht verloren gehen.
- Unternehmen, die Online-Plattformen finanziell unterstützen, müssen ihre Rolle als Sponsoren klar kommunizieren.
- Wurden Produkte für einen Produkttest kostenlos zur Verfügung gestellt, muss dies offengelegt werden.
- Social Bots sind für verantwortungsvolle Öffentlichkeitsarbeit nicht zugelassen. Öffentlich geäußerte Meinungen müssen von echten Menschen stammen.
Philipp:
Stichwort: Content Marketing. Inwieweit sind Influencer als zusätzlicher Seeding-Kanal für meine Beiträge nützlich?
Markus:
Die Werbewelt hat sich in den letzten Jahren enorm verändert und entfernt sich immer weiter von Push-Marketing und Reizüberflutung. Wir bewegen uns immer mehr in Richtung Pull-Marketing und wollen Nutzer genau dort ansprechen, wo ihre Bedürfnisse entstehen und formuliert sind.
Influencer-Marketing ist daher ein sehr effektiver Kanal, um Kunden direkt anzusprechen, zu binden und zu inspirieren. Guter Content hilft natürlich dabei, die Zielgruppe langfristig von den Vorteilen der Dienstleistungen und Produkte zu überzeugen.
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Wie täuschen Influencer ihre Reichweite vor?
Philipp:
Immer wieder hören wir von Influencern, die sich ihre Reichweite mithilfe von Bot-Netzwerken und anderen zweifelhaften Praktiken erkaufen. Ist es überhaupt möglich, diese Art von Betrug mithilfe von Tools aufzudecken? Und wenn ja, wie würden Sie vorgehen?
Markus:
Influencer-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, es herrscht also immer noch eine gewisse Wild-West-Mentalität. Vor allem auf Instagram haben einige schwarze Schafe unter den Influencern Tricks gelernt, um möglichst schnell an Reichweite und Likes zu kommen.
Um die Qualität von Influencern zu analysieren, stehen natürlich mehrere kostenlose und kostenpflichtige Tools zur Verfügung, wie InfluencerDB, Likeometer und HypeAuditor.
Philipp:
Johannes Wobus hat kürzlich deinen Beitrag zum Thema „Qualitätssicherung im Influencer-Marketing“ mit den folgenden Worten kommentiert:
„... Die Tools (Tools aus deinem Beitrag) werben unter anderem damit, dass sie „Fälschungen“ erkennen können, und ich würde — ziemlich ketzerisch — argumentieren, dass keines dieser Tools beispielsweise Exchange-Netzwerke und extrem gut geschützte Engagement-Gruppen vollständig und lückenlos überwachen kann. Wenn mir jemand diese Tools verkaufen möchte, würde ich ihn genau das fragen, denn ich kenne diese Gruppen und bin immer wieder erstaunt über den Unterschied zwischen dem Anspruch „organisch“ /"sauber“ und der Realität...“
Was ist Ihre Meinung zu dieser Aussage? Und wie führt man die Qualitätssicherung im Bereich Influencer-Marketing durch?
Markus:
Ich stimme Johannes voll und ganz zu. Niemand kann Betrug im Online-Marketing zu 100% ausschließen.
Der beste Weg, Betrug zu verhindern, ist daher immer noch die persönliche Kommunikation mit den Influencern. Bei xpose360 unterziehen wir alle Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten, einem intensiven, mehrstufigen Überprüfungsprozess. Darüber hinaus unterzeichnen die Influencer, die für unsere Kunden werben, eine Qualitätsrichtlinie.
Dadurch wird sichergestellt, dass die Inhalte gemäß unserem Briefing erstellt werden und dass auch die gesetzlichen Anforderungen eingehalten werden. Vor der Live-Schaltung findet ein abschließender Genehmigungsprozess statt, um Qualität und technische Funktionalität sicherzustellen.
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Influencer für alle
Philipp:
Nischen-Influencer werden für Unternehmen immer wichtiger. Aber lässt sich wirklich für jede Nische ein Influencer finden? Und wenn ja, welchen Influencer würdest du einem Unternehmen empfehlen, das Wärmepumpen oder Preisschilder für Tankstellen verkauft?
Markus:
Der Markt ist in der Tat riesig. Derzeit gibt es 1,4 Millionen Instagram-Konten mit mehr als 15.000 Followern.
Das Wichtigste bei einer Influencer-Kampagne ist daher, zunächst das Ziel zu definieren. Dazu gehört die Beantwortung wichtiger Marketingfragen wie: Was ist das Kommunikationsziel? Liegt der Fokus auf der Steigerung des Umsatzes oder der Markenbekanntheit? Welche Reichweiten-und Engagement-Ziele sollte die Influencer-Kampagne verfolgen? Was ist das gewünschte Verkaufsziel usw.?
Der nächste Schritt besteht darin, mit der Gestaltung der Influencer-Kampagne zu beginnen. Durch die Identifizierung der Zielgruppe und die Definition der Kommunikation und Kanäle anhand visueller Richtlinien entwickeln wir ein kohärentes Gesamtkonzept für unsere Kunden. Dann beginnen wir auf traditionelle Weise mit der Suche nach geeigneten Influencern, die die Marke und die Produkte authentisch und zielgruppenspezifisch bewerben können. Die Auswahl erfolgt auf der Grundlage einer qualitativen und quantitativen Analyse mit geeigneten Tools sowie natürlich unserer eigenen Influencer-Datenbank.
Philipp:
Instagram wächst und wächst und wächst... Aber wie analysieren Sie, welcher Kanal für Ihre Kunden am besten geeignet ist?
Markus:
Das hängt von der individuellen Analyse ab. Für einige Produkte ist Instagram besser geeignet, für andere vielleicht YouTube oder Facebook, oder auch eine Kombination aus mehreren Kanälen. Auf diese Frage gibt es keine pauschale Antwort.
Idealerweise arbeiten wir mit Influencern zusammen, die Produkte über mehrere Kanäle bewerben, um die Nutzer entsprechend der Customer Journey genau am richtigen Touchpoint zu erreichen, womit wir wieder beim Thema Content Marketing wären.
Philipp:
Abschließend, welche Tipps kannst du unseren Lesern geben, wenn es um Influencer-Marketing geht?
Markus:
Dass du Influencer-Marketing auf jeden Fall mindestens einmal ausprobieren solltest.
78% aller Verbraucher vertrauen persönlichen Empfehlungen mehr als jeder anderen Werbebotschaft (laut einer Nielsen-Studie). Die sympathische Ausstrahlung von Influencern und die unterhaltsame Präsentation der Produkte sind wichtige Gründe, warum Empfehlungen von Influencern so überzeugend sind.
Gerade bei jungen Zielgruppen sind Bewertungskriterien, Markentreue und Kaufverhalten noch weniger ritualisiert als bei älteren Nutzern. Daher kann ich jedem Unternehmen und jeder Marke, die auch in 10, 15 oder 20 Jahren noch erfolgreich am Markt sein will, empfehlen, diese Zielgruppen ernst zu nehmen, da sie damals, geprägt von ihren Erinnerungen an ihre heutige Jugend, die wichtigsten Kunden sein werden.
Philipp:
Also, Marketing mit Weitblick. Dem könnte ich nur zustimmen. Danke, dass du mit mir gesprochen hast, Markus!
Markus:
Mit Vergnügen!
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Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Markus Kellermann
Influencer-Marketing ist ein hocheffektiver Kanal, um Kunden direkt anzusprechen, zu binden und zu inspirieren. Guter Content hilft natürlich dabei, die Zielgruppe langfristig von den Vorteilen der Dienstleistungen und Produkte zu überzeugen.
