Visuelle Netzwerke sind ihm eine Herzensangelegenheit: Bei einem entspannten After-Work-Chat in der Berliner Zentrale von contentbird haben Content Manager Philipp Schütte und Content-Marketing-Berater Ulrich Löser Das Content-Seeding wurde besprochen über:
- YouTube
Ein Gespräch, das wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten möchten.
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Am Anfang war das Bild?
Philipp:
Hallo Uli, schön dich hier zu haben.
Uli:
Hallo Philipp, danke für die Gelegenheit, an diesem Format teilzunehmen.
Philipp:
Wie bist du zum Online-Marketing gekommen? Bitte skizzieren Sie kurz Ihre Geschichte für unsere Leser.
Uli:
Ich bin tatsächlich über einen Umweg zum Online-Marketing gekommen. Meine erste Priorität war damals das Studium der Germanistik, gefolgt von einem Abschluss in Malerei. Allerdings habe ich in beiden Fächern nur die Grundkurse abgeschlossen, weil ich es mir so oft anders überlegt habe.
Nach meinen ersten Jahren an der Universität begann ich eine Ausbildung zum Grafikdesigner und entdeckte nach und nach die Fotografie für mich. Es war eine Leidenschaft, die es mir ermöglichte, in den Folgejahren mein drittes und letztes Studium der Medienkommunikation zu finanzieren.
Wie Sie sehen, gab es unterwegs einige Umwege, aber ich würde sie nicht unbedingt als Umwege bezeichnen. Du kannst sehen, wie sich ein roter Faden durch meine Entwicklung zieht: vom grafischen Layout über die Fotografie bis hin zur Kommunikation im Medienbereich, was mich natürlich zum Content Marketing geführt hat.
Philipp:
Ich verstehe, das ist interessant. Das gilt auch für andere Sprecher: Björn Tantau hat mir kürzlich etwas Ähnliches erzählt. Verschiedene Erfahrungen ermöglichen es Ihnen, um die Ecke zu denken.
Uli:
Ja, ich stimme zu. Ich profitiere jeden Tag davon.
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„Das Seeding von Inhalten über LinkedIn hat ein enormes Potenzial.“
Philipp:
Sie haben vor Kurzem damit begonnen, eine Checkliste für besseres LinkedIn-Marketing auf Ihrer Website zu verkaufen. Was halten Sie von LinkedIn als Seeding-Kanal für Inhalte?
Uli:
LinkedIn überholt derzeit Xing, worüber ich mich ehrlich gesagt nicht sonderlich freue. Einfach weil Xing endlich ein deutsches Unternehmen ist, das es an die Spitze geschafft hat.
Es muss jedoch gesagt werden, dass es dafür einen Grund gibt. LinkedIn ist ein unglaublich leistungsfähiger Kanal für das Seeding von Inhalten. Und das in mehrfacher Hinsicht, denn dort kannst du Beiträge nicht nur teilen, sondern auch direkt veröffentlichen.
Darüber hinaus muss auch die Funktionalität berücksichtigt werden. Alles funktioniert völlig intuitiv, und auch die Tatsache, dass Sie auf LinkedIn eine höhere organische Reichweite haben als auf Facebook, ist ein nicht zu unterschätzender Pluspunkt.
Meiner Meinung nach hat die direkte Weiterleitung von Inhalten an vielversprechende Kontakte viel Potenzial. In der Regel umfasst Ihr Netzwerk gleichgesinnte Kollegen, deren Interessen in der Regel perfekt zu Ihren Inhalten passen. LinkedIn ist derzeit sehr beliebt. Wie lange das so bleiben wird, bleibt abzuwarten.
Philipp:
Soziale Netzwerke sind immer ein kleines Hin und Her. Es ist erstaunlich, welche Netzwerke in den letzten Jahren gekommen und gegangen sind. Allein dieses Thema könnte ganze Blogparaden füllen.
Uli:
Wir sollten so etwas anfangen!
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Instagram: „Nutze den Link in der Bio mit Bedacht!“
Philipp:
Ich würde mich freuen... nach dem Interview, haha. Visuelle Netzwerke wie Instagram und Co. erleben derzeit einen enormen Hype. Vor allem Ersteres verspricht ein schnelles Wachstum für Unternehmen. Wie würdest du Content Marketing auf Instagram angehen? Könnten Sie kurz skizzieren, wie Sie vorgehen würden?
Uli:
Wenn du Content Marketing auf Instagram betreibst, solltest du dir einer Sache bewusst sein: Instagram ist kein Kanal mit hohen Konversionen! Zumindest nicht, wenn dein Unternehmen weniger als 10.000 Follower hat. Diese magische Zahl ist die Voraussetzung für die Aktivierung der Swipe-Funktion, mit der Sie mehrere Links einfügen können.
Wenn du das nicht kannst, bleibt nur noch der Link in deiner Biografie übrig. Natürlich gibt es auch neue Funktionen wie die Produktkennzeichnung. Aber insgesamt sehe ich Instagram eher als Branding-Kanal denn als Kanal zur Steigerung der Konversionen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Instagram ursprünglich ein Netzwerk zum Teilen von Fotos war und diese grundlegende Idee trotz der Übernahme durch Facebook immer noch tief in der Plattform verwurzelt ist. Wenn es dein Ziel ist, dein Unternehmen oder dich selbst persönlich und ansprechbar zu präsentieren, ist Instagram einer der wichtigsten Kanäle.
Philipp:
Interessant, aber gibt es wirklich keine Möglichkeit, Instagram zur Steigerung der Konversionen zu nutzen? Ich meine, ohne die 10.000-Follower-Marke zu erreichen?
Uli:
Nun, wie so oft, hängt das von verschiedenen Faktoren ab. Linktree ist eine gute Möglichkeit, über den Biolink mehr Traffic auf die eigenen Websites zu bringen.
Linktree ermöglicht es Ihnen, eine Art Linkverzeichnis zu erstellen. Wenn ein Benutzer auf deinen Bio-Link klickt, zeigt dieses Tool eine Liste von Links an, auf die er klicken kann. Auf diese Weise können Sie den Traffic von Insta auf mehrere Seiten verteilen. Es ist ein unglaublich mächtiges Tool, insbesondere für Verlage.
Philipp:
Ich freue mich, dass du Branding angesprochen hast. Um ehrlich zu sein, finde ich es sehr schwierig, den Wert der heutigen Influencer zu erkennen. Hauptsächlich weil man nie mit Sicherheit sagen kann, ob Influencer X echte Follower hat oder ob es sich nur um gefälschte Follower in Form von Bots oder gekauften Profilen handelt. Thomas Hertkorn von A&O Hostels sieht das Ganze ähnlich kritisch. Was ist deine Meinung dazu?
Uli:
Influencer-Marketing ist immer mit einem gewissen Stigma verbunden. Wenn wir das Wort „Influencer“ hören, haben wir automatisch ein bestimmtes Bild im Kopf. Aber ich nenne lieber keine Namen.
Im Grunde steckt aber hinter jedem Influencer eine tolle Idee. Tauschen wir einfach die Begriffe aus und machen aus dem Influencer einen Multiplikator. Du brauchst sie immer für das Seeding, wobei es in der Regel nicht um das Seeding von Inhalten geht, sondern um die Verbreitung von Werbebotschaften.
Daran ist an sich nichts falsch. Es ist ein Kanal, der nachweislich funktioniert, zumindest in bestimmten Altersgruppen. Was ich in diesem Geschäftsbereich als problematisch empfinde, sind die schwarzen Schafe unter den Influencer-Agenturen, die kein starkes Qualitätsmanagementsystem haben und einfach jeden Influencer einstellen, den sie finden können. Womit wir wieder beim Beispiel von A&O Hostels wären.
Philipp:
Thomas Hertkorn merkte in seinem Artikel an, dass Influencer in der DACH-Region nicht bereit waren, eine Zahlung auf Provisionsbasis zu akzeptieren. Influencer erhielten daher bestimmte Geldsummen oder kostenlose Unterkünfte, ohne Ergebnisse liefern zu müssen.
Bis heute verstehe ich nicht, warum sich Unternehmen auf solche Modelle einlassen. Abgesehen davon, dass die Bezahlung auf Provisionsbasis in den USA längst zur Norm geworden ist. Mir ist durchaus bewusst, dass Influencer im Mode- und Lifestyle-Bereich enorm an Bedeutung gewonnen haben. Ich denke jedoch, dass es auch rentabel und messbar sein muss.
Uli:
Ja, ich stimme absolut zu.
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Mehr Video = mehr Persönlichkeit?
Philipp:
Auf Ihrer Website finden Sie auch Ihren eigenen Videoworkshop auf YouTube. Was ist deine Meinung zu der Aussage, dass wir uns alle mehr auf Video als Medium verlassen sollten?
Uli:
Ein klares Ja! Ähnlich wie Bilder auf Instagram sind Videos auf YouTube oder anderen Plattformen extrem wichtig für das Branding. Wenn du nur Text verwendest, wirkst du sehr eindimensional und kannst nur bedingt persönliche Elemente einbauen.
Mit einem Video haben die Leute sofort ein Bild im Kopf. Du kannst mit deiner Stimme arbeiten, du kannst gestikulieren, Gesichtsausdrücke und Gestik verwenden und natürlich kannst du dich auch verkleiden. Du kommunizierst einfach besser, je nachdem, welches Ziel du erreichen möchtest.
Für Kursersteller wie mich bietet das Videoformat viele Möglichkeiten für das Recycling von Inhalten. Ich kann leicht Auszüge aus meinen Kursen als zusätzlichen Input in einem Blogbeitrag bereitstellen. Das sind alles kleine Synergieeffekte, für die du kein YouTube-Experte sein musst.
Philipp:
Ich stimme voll und ganz zu, dass das Video einen ganz anderen Eindruck vermittelt. Es sollte jedoch vielleicht hinzugefügt werden, dass es im Textbereich durchaus Möglichkeiten gibt, Ihre Persönlichkeit angemessen zur Geltung zu bringen.
Besonders gute Beispiele für einen einzigartigen und leserfreundlichen Schreibstil sind der Affenblog und selbstständig-im-netz.de. Beide Blogs sind unglaublich erfolgreich und verwenden beide einen ähnlichen Stil: kurze Textblöcke, die es dir als Leser sehr leicht machen, den Inhalt zu erfassen. Dennoch bin ich natürlich auch gespannt, wie visuell das Internet in Zukunft werden wird.
Uli:
Wir können derzeit auf Pinterest sehen, wie stark die visuellen Bedürfnisse der Nutzer sind. Deshalb rate ich jedem Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen zu visualisieren. Aber natürlich nur, wenn sie visualisiert werden können. Der Versuch, um jeden Preis visuell zu sein, funktioniert nicht.
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Facebook-Gruppen als Seeding-Booster
Philipp:
Anstatt, wie in der Vergangenheit üblich, eigene Facebook-Fanpages zu erstellen, empfehlen Mitglieder des Content Marketing Clubs wie Björn Tantau, Gruppen einzurichten und diese zum Aufbau einer Community zu nutzen. Halten Sie diese Strategie für sinnvoll oder haben Sie zu diesem Punkt eine andere Meinung?
Uli:
Was die organische Reichweite angeht, stimmt das definitiv. Nicht umsonst erleben Gruppen einen solchen Hype. Ich vermute allerdings, dass dieser deutlich abnehmen wird, spätestens wenn Facebook anfängt, das Ganze zu monetarisieren.
Philipp:
Also denkst du Wird Facebook in Zukunft Gruppen monetarisieren?
Uli:
Ja, deshalb empfehle ich immer alternative Plattformen. Wenn du nicht agil denkst und handelst, verlierst du ab einem bestimmten Punkt deine Reichweite.
Ein gutes Beispiel für den richtigen Ansatz sind die Jungs von Social Media Examiner. Sie haben kürzlich angekündigt, Facebook den Rücken zu kehren und in Zukunft Livestreams und ähnliche Inhalte auf YouTube zu veröffentlichen. Und warum tun sie das?
Philipp:
Ich gehe davon aus, dass das Nutzerengagement viel höher ist.
Uli:
Ja, genau. Weil sich die Leute intensiver mit YouTube-Inhalten beschäftigen und mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit darauf klicken als auf Facebook. Auf Facebook scrollst du meistens nur durch und klickst selten auf Inhalte, insbesondere Links. Aus organischer Sicht ist Facebook daher zu einem extrem schwierig zu bedienenden Ort geworden.
Philipp:Benötigen Verlage überhaupt noch ein Facebook-Konto?
Uli:
Unbedingt! Das Motto „Wenn du nicht auf Facebook bist, existierst du nicht“ gilt immer noch. Wenn ein potenzieller Kunde auf Facebook nach dir sucht, musst du dort zumindest eine eigene Unternehmensseite haben.
Ich glaube allerdings, dass man bei Facebook immer noch eine gewisse Reichweite aufbauen kann... wenn man das eigene Profil stärker einbezieht.
Philipp:
Was uns zum nächsten Punkt bringt. Denn das ist wirklich die Frage, die wir uns stellen müssen: Welche Funktion könnte Facebook am wenigsten kommerzialisieren? Da fällt mir sofort mein eigenes Profil ein, weil Facebook da nichts kommerzialisieren kann. Und wenn sie es täten, würden sie sich selbst ins Knie schießen.
Uli:
Ja, obwohl es bei dieser Methode natürlich auch schwarze Schafe gibt. Jeden Tag erhalte ich mehrere Freundschaftsanfragen von völlig Fremden, die meine Timeline einfach nur mit ihrer Werbung überfluten wollen. Die Leute sind nicht dämlich. Sie suchen und finden Mittel und Wege.
Philipp:
Wenn es nur reine Werbung ohne echten Mehrwert ist, ist das in der Tat ziemlich nervig. Schließlich möchte ich nicht von allen Seiten gespammt werden, zumal es mein privates Profil ist. Wenn ich jedoch mit Leuten verbunden bin, die mich wirklich interessieren und mir nützliche Inhalte mit Mehrwert anbieten, dann ist das ein legitimer Veröffentlichungskanal.
Uli:
Ich sehe es auch nicht wirklich als kritisch an. Gerade weil es der persönliche Aspekt ist, der hier mitschwingt. Du kannst offen auf die Leute zugehen und sagen: „Hey, ich habe eine Lösung für dein Problem.“ Das ist der große Vorteil dieser Methode.
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E-Mail-Marketing: Tot oder lebendig?
Philipp:
Was war die aufregendste, aber vielleicht auch die herausforderndste Kampagne zur Verbreitung von Inhalten, die Sie bisher mit einem Kunden umsetzen konnten?
Uli:
Alle Projekte, die ich bisher umsetzen konnte, waren aufregend. Das liegt gerade daran, dass ich aus Gesprächen mit Kunden viel Energie schöpfe. Es fällt mir daher sehr schwer, mich auf ein bestimmtes Projekt festzulegen.
Einige Projekte waren jedoch eine Herausforderung. Vor allem solche, bei denen die zu erreichenden KPIs extrem hoch angesetzt wurden. Zu Beginn des Projekts bekommt man manchmal einen Adrenalinschub.
Philipp:
Es ist toll, dass du so eine Leidenschaft für diesen Bereich hast und dich so dafür begeisterst. Insbesondere Content Seeding ist im Content Marketing immer noch ein unterschätzter Bereich. In meinem letzten Gespräch mit Klaus Eck erzählte er mir, dass das meiste Geld immer noch in die Erstellung von Inhalten fließt und nur in begrenztem Umfang in die anderen Bereiche des Content-Marketing-Workflows.
Leider führt dieser Mangel an Wissen dazu, dass viele Kanäle unterschätzt werden. Oder was ist Ihre Meinung zu der Aussage, dass E-Mail-Marketing tot ist?
Uli:
Wer sagt das!?
Philipp:
Ich halte mich hier nur an verschiedene Nachrichten aus meiner Blase, haha.
Uli:
Jeder, der das sagt, versucht definitiv, Ihnen einen Kurs über Facebook Messenger-Marketing zu verkaufen. Aber es steckt praktisch keine Substanz dahinter. Meiner Meinung nach sind E-Mails immer noch ein mächtiger Kanal, weil sie ein sehr persönliches Medium sind.
Natürlich sind die Öffnungsraten nicht mehr so hoch wie Ende der 1990er Jahre. Dennoch bleibt es ein ausgezeichneter Kanal, weil man sehr direkt mit Menschen kommunizieren und sie auf diese Weise erreichen kann. Wenn du es mit Bedacht anstellst, kannst du mit aufeinander abgestimmten E-Mail-Sequenzen große Erfolge erzielen.
Wie jede Kampagne müssen diese jedoch einen bestimmten Zweck und ein bestimmtes Ziel haben. Möchten Sie Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufbauen? Möchten Sie Kunden an sich binden? Und so weiter und so fort.
Deshalb möchte ich noch einmal betonen: E-Mail-Marketing ist nicht tot! Bei weitem nicht!
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Das Inhaltsformat mit der größten Reichweite und letzten Tipps
Philipp:
Dem gibt es nichts mehr hinzuzufügen. Gehen wir zur vorletzten Frage über: Was wären deiner Meinung nach die reichweitenstärksten Formate im Content Marketing?
Uli:
Ich würde die Frage umdrehen und fragen, welche Eigenschaften ein Inhaltsformat haben muss, um eine große Reichweite zu erreichen. Ob es sich um ein Foto, Video, Text oder all das oben Genannte handelt, wenn es einen emotionalen Auslöser gibt, der die Leute zum Klicken animiert, hast du etwas richtig gemacht.
Und dieser Auslöser kann sich auf Hunderte von Merkmalen beziehen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Frage, die Sie gerade gestellt haben: E-Mail-Marketing ist tot. Wenn ich beim Scrollen durch Facebook auf einen Artikel wie diesen stoßen würde, würde ich wahrscheinlich aus Interesse darauf klicken.
Emotionalität ist jedoch nur ein Aspekt, der berücksichtigt werden muss. Insgesamt ist es sehr schwierig, hier eine klare Aussage zu treffen, da man theoretisch einfach einen kurzen Satz twittern könnte. Wenn es kontrovers genug ist, könnte es auch viral gehen. Ohne ein spezielles Format wie ein Bild oder Video. Ich hoffe, diese Antwort ist nicht zu unbefriedigend.
Philipp:
Nun, vielleicht war das genau die Antwort, die ich hören wollte, haha.
Uli:
Haha, du hältst uns in Atem. Das gefällt mir.
Philipp:
Okay, letzte Frage: Welche letzten Tipps würdest du unseren Nutzern im Bereich Content Distribution geben?
Uli:
Damals hat der Affenblog eine tolle Regel definiert, die ich hier zitieren möchte. Einfach weil es nichts von seiner Relevanz verloren hat: 80/20.
Einfach ausgedrückt heißt das: Lehnen Sie sich nicht einfach zurück und entspannen Sie sich, wenn der Blogartikel einmal geschrieben ist. Wenn du das tust, wird es Staub ansammeln. Investieren Sie Zeit in den Vertrieb und stellen Sie sich vorher die folgenden Fragen:
- Was ist dein Ziel beim Seeding deiner Beiträge?
- Wer kann als Multiplikator gesetzt werden?
- Wie können Sie diese Multiplikatoren am besten ansprechen?
Ich halte die dritte Frage für besonders wichtig. Sobald Sie sich an einen Multiplikator gewandt haben, müssen Sie sich auf einer persönlichen Ebene mit ihm verbinden, um überhaupt ein Gespräch beginnen zu können.
Sobald Sie ihn mit einer standardisierten Anfrage kontaktieren, die Sie auch an 20 andere potenzielle Kandidaten gesendet haben, wird er Ihnen nur in den seltensten Fällen antworten.
Philipp:
Danke für das Gespräch, Uli.
Uli:
Nicht dafür.
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Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Ulrich Löser
LinkedIn ist ein unglaublich leistungsfähiger Kanal für das Seeding von Inhalten. Und das in mehrfacher Hinsicht, denn du kannst dort nicht nur Beiträge teilen, sondern sie auch direkt auf der Plattform veröffentlichen.
Genau, Uli! Und weil LinkedIn ein so mächtiger Kanal ist, wir haben es in unsere Plattform integriert. Automatisieren Sie Ihr Content-Seeding und sparen Sie wertvolle Ressourcen mit unserer Software. Du kannst sie hier kostenlos testen.
