Geschichten erzählen ist seine Leidenschaft: Unser Content Manager Philipp Schütte sprach bei einem klassischen Festnetzgespräch mit Agenturchef Klaus Eck. In der entspannten Atmosphäre eines Computerraums unterhielten sich die beiden über KI im Content Marketing und darüber, was heute schon umgesetzt wird. Es ist ein Gespräch, das wir dir natürlich nicht vorenthalten wollen.
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Künstliche Intelligenz oder eher maschinelles Lernen?
Philipp: Hallo Klaus, danke, dass du dir die Zeit nimmst, mit uns zu sprechen.
Klaus: Danke, dass du mich zu diesem Interview eingeladen hast.
Philipp: Alle reden immer über KI, anstatt sie zu integrieren. Siehst du das genauso? Und wenn ja, warum ist das so?
Klaus: Ich glaube nicht, dass wir im Moment über KI oder maschinelles Lernen sprechen, sondern eher über regelbasierte Software, die hauptsächlich in den Bereichen Inhaltsautomatisierung und Inhaltsverteilung eingesetzt wird.
Diese Ansätze wurden jedoch noch nicht im Geschäftskontext umgesetzt, sondern vor allem im Journalismus. Dazu gehören die Bereiche Finanzen und Wetter, in denen ausschließlich regelbasierte Inhalte angezeigt werden.
In einem wirtschaftlichen Kontext wird künstliche Intelligenz nur von großen Unternehmen wie IBM im Content Marketing eingesetzt. Sie wird jedoch nur im Bereich der Qualitätssicherung eingesetzt, wo das Unternehmen Acrolinx passende Software anbietet. Mit dieser Software können 50.000 Texte auf einmal überprüft werden, denen dann aufgrund ihrer Qualität entsprechende Punktzahlen zugewiesen werden. Das Ergebnis ist eine Prioritätenliste, die angibt, ob Inhalte überarbeitet werden müssen.
Die Überarbeitung wird jedoch immer noch von Autoren aus Fleisch und Blut durchgeführt. Wenn wir also über KI im Content Marketing sprechen, sprechen wir überhaupt nicht von automatisierter Produktion. Vielmehr geht es darum, bestehende Texte zu optimieren.
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Wo künstliche Intelligenz uns heute schon beim Content Marketing unterstützen kann...
Philipp: Das ist ein interessanter Punkt, den du da ansprichst. Es nimmt fast die nächste Frage vorweg, die lautet: Sollten Content-Marketer künstliche Intelligenz fürchten oder sollten sie darin eine neue Chance sehen?
Klaus: KI ist ein Unterstützungssystem, das es uns ermöglicht, bessere Inhalte zu produzieren. Die Anwendungsbereiche sind extrem vielfältig. KI könnte beispielsweise Content-Managern nicht nur dabei helfen, Inhalte gezielter zu verteilen, sie könnte auch dazu beitragen, Inhalte persönlicher zu gestalten.
Wenn wir uns die heutigen Nutzer ansehen, stellen wir fest, dass sie auf personalisierte Weise angesprochen werden möchten. Das heißt, anstatt nur einen Text für eine Persona zu veröffentlichen, werden insgesamt 10, 20 oder mehr Texte für genauso viele Personas veröffentlicht. In diesem Bereich ist es sinnvoll, auf KI zu setzen. Die Mehrheit der Unternehmen und Dienstleister setzt jedoch nicht auf eine solche Lösung.
Philipp: Ich kann gleich hier reinspringen. Wie benutzt man KI bei d.tales? Hast du schon solche Ansätze, oder steckt sie auch bei dir noch in den Kinderschuhen?
Klaus: Das steckt hier definitiv noch in den Kinderschuhen. Es gibt bereits Dienste, die für jeden Content Manager frei zugänglich sind und die ich in meiner täglichen Arbeit verwende. Dazu gehören Kurationstools wie Buzzsumo, mit denen beispielsweise herausgefunden werden kann, welche Themen gerade im Trend liegen.
Mit anderen Worten, es ist heute bereits mehr als genug Software im Einsatz, die auch im weiteren Sinne als KI betrachtet werden kann.
Wie Sie sehen, gibt es im Cross-Media-Bereich viele Tools, mit denen Sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellen können. In ihrer aktuellen Form bietet KI nur Unterstützung.
Philipp: Könnten Sie uns weitere Beispiele für solche Tool-Ansätze nennen?
Klaus: Es beginnt damit, einen Text in Microsoft Word zu schreiben und ihn automatisch korrigieren zu lassen. Auch im Bereich der Bildbearbeitung kannst du Bilder mit den richtigen Adobe-Tools schneller und mit höherer Qualität anpassen. Wer also bereit ist, ein wenig Geld zu investieren, kann bereits qualitativ hochwertige Inhalte produzieren. In Deutschland werden das allerdings nur die ganz großen Unternehmen tun. Kleine und mittlere Unternehmen tun dies weniger wahrscheinlich.
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... und wo noch nicht
Philipp: Ich habe mich immer gefragt, ob Texte in Zukunft nur noch von Computern geschrieben werden, die mit Daten gefüttert werden. Ist das in absehbarer Zeit überhaupt realistisch?
Klaus: Einige Experten gehen davon aus, dass es mindestens fünf bis zehn Jahre dauern wird, bis das möglich ist. Ich persönlich glaube, dass die Erstellung von Inhalten sehr schnell automatisiert werden kann.
Den meisten Unternehmen fehlt jedoch schlicht das nötige Fachwissen, das sich nicht durch eine Wunschmaschine oder ein Optimierungstool lösen lässt. Nur weil ich mit solchen Tools meine Inhalte besser erstellen und verteilen kann, brauche ich immer noch fähige Content- und Marketingmanager, die eine Content-Strategie entwickeln können.
Content Marketing komplett an die Maschine zu übergeben, funktioniert nicht. Das einzige, was ich tun kann, ist mich von der Maschine unterstützen zu lassen.
Philipp: Das ist eine spannende Vorhersage, die du da machst. Zumal ich kürzlich einen Artikel darüber gelesen habe, was nach der Digitalisierung kommt. Der Autor kam zu dem Schluss, dass Berufe, die menschliche Eigenschaften wie Empathie erfordern, sehr gefragt sein werden. Content Marketing lebt von Emotionen und Menschlichkeit. Deshalb kann ich mir kaum vorstellen, dass diese Aufgaben in Zukunft an Maschinen ausgelagert werden...
Klaus: Wir dürfen jedoch nicht vergessen, dass sich die Maschinen erheblich weiterentwickelt haben. Natürlich werden sie niemals ein Bewusstsein entwickeln, aber sie werden uns sehr nahe kommen.
Wir sehen bereits Auswirkungen dieser Art auf Facebook. Dort werden uns nur Inhalte angezeigt, die auf unseren Interessen basieren. Wenn eine Maschine anhand unseres Verhaltens erkennen kann, welche Inhalte wir bevorzugen und wir diese Inhalte entsprechend produzieren können, wird es spannend.
Da Facebook seine Empfehlungen auch auf unser Klickverhalten stützt, ist dies zu Recht auf Kritik gestoßen. Einfach weil Facebook uns zu Wesen macht, die immer nur Inhalte erhalten, die gut funktionieren.
Philipp: Was in dieser Hinsicht riskant ist, ist, dass wir in unserer eigenen Blase leben...
Klaus: Ja, obwohl das Problem nicht unbedingt darin besteht, dass wir in unserer eigenen Blase leben, sondern dass wir mit anderen Blasen konfrontiert werden.
Wenn ich in meiner eigenen Blase bin, möchte ich in meinem Interesse bestätigt werden. Das liegt auch daran, dass ich andere Inhalte als Zeitverschwendung empfinde. Wenn Inhalte angezeigt werden, mit denen ich mich nicht identifizieren kann, reagieren die meisten Menschen manchmal aggressiv.
So gesehen schränkt KI unsere Sicht der Dinge ein. Wir sehen, was uns gefällt. Wir sehen nicht, was uns nicht gefällt.
Philipp: Als Online-Marketer können Sie solche Daten hervorragend nutzen. Also hier ist meine nächste Frage: Wie würden Sie eine Inhaltsstrategie mit Benutzerdaten von Facebook und anderen Social-Media-Plattformen planen? Könnten Sie das anhand eines Praxisbeispiels kurz skizzieren?
Klaus: Das fängt schon bei den kleinen Dingen an: Wenn ich weiß, dass bestimmte Persönlichkeiten in einem bestimmten Bereich besonders beliebt sind, musst du diese Persönlichkeiten in deinen Content einbauen. Wenn du dann noch Liebesmarken hinzufügst und den Text nach gängigen Storytelling-Richtlinien gestaltest, ist dieser Text garantiert erfolgreich.
Im Prinzip ist es ganz einfach: Ein Content Manager muss sich überlegen, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat — idealerweise auf der Grundlage von Daten. Auf der Grundlage der so gewonnenen Erkenntnisse können sie nun thematische Prioritäten setzen und Experten für ihre Inhalte gewinnen. Zum Beispiel, indem sie sich zu einem bestimmten Thema äußern lassen und dies in ihre Inhalte einfließen lassen.
Heute gibt es bereits Tools, die es ermöglichen, diesen Arbeitsablauf genau auf diese Weise durchzuführen.
Philipp: Was für Tools wären das? Könnten Sie also irgendwelche Empfehlungen aussprechen?
Klaus: Einige dieser Tools existierten, aber sie existieren nicht mehr. Der Grund dafür ist relativ einfach. Die meisten Menschen halten diese Arbeitsweise für viel zu komplex und wollen sich nicht von einer Maschine vorschreiben lassen, was sie tun sollen.
Philipp: Du meinst, es gibt kein Vertrauen in die Maschine?
Klaus: Das liegt hauptsächlich daran, dass wir Menschen alle gute Autoren sein wollen. Wir lassen uns nicht gerne von einer Maschine vorschreiben, was wir tun sollen.
Philipp: Und das, obwohl es in vielen Bereichen Sinn machen würde, wie du schon betont hast!
Klaus: Ja, das wäre viel sinnvoller, aber du musst dich am Anfang damit vertraut machen und ein Budget haben. Wie so oft ist das der Knackpunkt. Wenn man sich anschaut, wie wenig Geld für Content Marketing ausgegeben wird, ist das einfach nicht machbar.
Leider beziehen sich viele Unternehmen, die von „Content Marketing“ sprechen, immer noch viel zu oft auf native Werbung oder bezahlte Medien. Für diese Unternehmen geht es beim Content Marketing darum, ihre Reichweite zu erhöhen. Anstatt in KI zu investieren, investieren sie lieber in kostenpflichtige Kanäle.
Philipp: Diese Erkenntnis basiert sicherlich auf Erfahrungen, die Sie in Ihrem Arbeitsalltag gemacht haben, oder?
Klaus: Ja, letztlich fehlt uns ein Programm wie Ubermetrics für Content Marketing, das für kostenpflichtige Kanäle konzipiert ist. Leider werden Texte derzeit nur nach klassischen SEO-Kriterien wie Keywords optimiert. Die wenigsten Menschen optimieren auf Aspekte wie Aktualität, Liebe zu Marken und Experten.
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Viele CEOs wissen nicht, wie sich ihre Inhalte entwickeln!
Philipp: Das Wort Content Distribution ist jetzt ja schon häufiger gefallen. Und wenn ich richtig recherchiert habe, ist das ja auch ein Schwerpunkt deiner Agentur. Was bedeuten die Bereiche Content Distribution, Content Analysis und Content Controlling für deine tägliche Arbeit und spürst du in einem bereits die Auswirkungen von KI?
Klaus: The content analysis is the base of all. Wenn man Content Marketing richtig implementieren will, muss man wissen, wie der eigene Content in der Vergangenheit performt.
Um das regelmäßig zu messen, führen wir ein Content Audit durch, das durch regelmäßige Reportings ergänzt wird. Nur weil ein Content von unglaublich hoher Qualität ist, muss er noch lange nicht ausgeführt werden. Wenn die Navigation einer Website schlecht ist oder der Inhalt selbst zur falschen Zeit veröffentlicht wurde, kann auch der beste Inhalt seine Wirkung nicht entfalten.
Außerdem erlebe ich in Kundengesprächen immer wieder, dass die Verantwortlichen oft nicht wissen, welcher Inhalt ausgeführt wird. Da kann mir dann keiner sagen, wie Beitrag X auf Seite Y abschneidet.
What the content distribution betrifft, gestaltet es sich ähnlich schwierig. In the most company is also is invest much money in the content creation, but also less in the content distribution — the content distribution sozusagen. This point, this potential, to increase the own range to increase a vielfaches.
Philipp: Was genau verstehst du denn unter gelungener Inhaltsverteilung?
Klaus: Vertrieb heißt, sich vom eigenen Blog und damit auch von der eigenen Website verabschieden. Konkret meine damit Corporate Influencer, also Mitarbeiter der eigenen Firma, die Inhalte teilen und verbreiten. Eine Strategie, die gerade bei kleinen bis mittelständischen Unternehmen noch kaum genutzt wird, womit jedoch große Erfolge erzielt werden können.
Bei d.tales haben wir ein solches Corporate Influencer Program schon häufiger aufgesetzt. The numbers of a customers were particularly beeindruckend. 3 months after build the corporate influencer program, the content distribution to around 30%.
Das lag daran, dass die Bereitschaft, bei einem Unternehmen mit 400 Mitarbeitern zu teilen, extrem groß ist. Man will wissen, was die Kollegen posten und was auf den Kanälen passiert.
Philipp: Das ist das erste Mal, dass ich davon höre, den Vertrieb über die eigenen Mitarbeiter abzubilden.
Klaus: Es wurde bisher viel zu selten umgesetzt. Gut machen es derzeit die Deutsche Telekom, Siemens und Otto. Das Ganze ist nichts Neues: Vor 5 Jahren hatte Daimler angemerkt, dass 50% der Zugriffe auf den Daimler-Blog von den eigenen Mitarbeitern stammen.
Philipp: Dass das bei Unternehmen diese Größenordnung funktioniert, ist ja schön und gut. Aber wie genau verhält sich das bei den kleinen bis mittelständischen Unternehmen (KMU), von denen du ja schon selbst gesprochen hast? Who benefit the of Corporate Influencers?
Klaus: KMU wirken durch Corporate Influencer noch viel glaubwürdiger. Wenn ich als Person einen Beitrag meines Unternehmens auf Twitter teile, ist der Effekt größer, als wenn das Unternehmen den Beitrag teilt.
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„Die meisten Unternehmen haben keine Content-Kultur!“
Philipp: Beeindruckende Zahlen. Bleiben wir beim Thema Vertrieb. Erst kürzlich haben wir uns in einem Blogbeitrag mit dem Thema Content Syndication befasst...
Klaus: Ich habe im Jahr 2000 damit angefangen.
Philipp: Sehr progressiv. Kannst du ein paar Erkenntnisse mit uns teilen?
Klaus: Die Idee hinter Content Syndication ist ziemlich einfach. Ein Unternehmen produziert Inhalte, die in unterschiedlichen Versionen über verschiedene Kanäle verteilt werden. Das größte Problem, das hier gelöst werden muss, ist der daraus resultierende doppelte Inhalt.
Um das zu verhindern, solltest du auf jeden Fall auf KI setzen. Das beste Beispiel dafür ist ein Text, in dem der Leser in einigen Fällen formal und in anderen informell angesprochen wird.
Philipp: Das hängt immer vom Format ab. Die Syndizierung von Inhalten kann auch formatübergreifend erfolgen. Zum Beispiel durch Übertragung von Textinhalten in das Videoformat. Der Effekt, der allein dadurch erzielt wird, ist bereits deutlich größer als der, der durch normales Säen erzielt wird.
Klaus: Das ist die eigentliche Inhaltsrevolution von heute. Wir warten nicht darauf, dass Nutzer auf unsere Website klicken, sondern veröffentlichen Inhalte direkt dort, wo sie sich gerade befinden.
Auch hier geht das Problem tiefer. Alle Bemühungen der Unternehmen gehen derzeit von der Annahme aus, dass die Nutzer auf ihre eigenen Websites geleitet werden müssen. Da die Nutzer jedoch kein Interesse daran haben, ihre gewohnte Umgebung zu verlassen, müssen die Inhalte dort bereitgestellt werden. Vielen Unternehmen fällt es schwer, ihr Denken in diesem Punkt zu ändern.
Philipp: Denken Sie, dass es in diesem Zusammenhang einfach an Wissen über die Zielgruppe mangelt?
Klaus: Die Lösung ist viel einfacher. Die meisten Unternehmen haben einfach keine Content-Kultur. Vielen Unternehmen fehlt es einfach an redaktionellem Wissen.
Philipp: Im Jahr 2019?
Klaus: Wie viele Leute in einem Unternehmen haben normalerweise redaktionelle Erfahrung? Insbesondere in der Finanz- und Versicherungsbranche haben Sie vielleicht fünf Mitarbeiter, die einen journalistischen Hintergrund haben.
Von diesen Mitarbeitern sind dann zwei qualifiziert, die typischen Content-Marketing-Prozesse einzuführen. Relativ viele Menschen können schreiben, aber der Umgang mit den neuen redaktionellen Prozessen ist vielen etwas völlig Fremdes.
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Warum könnten Bots bald den gesamten Kundenservice übernehmen?
Philipp: In meinem letzten Interview mit Ingo Kamps habe ich mit ihm unter anderem auch über Chatbots gesprochen. Was glauben Sie, können Chatbots im Content Marketing erreichen?
Klaus: Chatbots sind Teil des Messenger-Marketings. Es gibt bereits viele Möglichkeiten, sie einzusetzen, zum Beispiel im Kundenservice.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Texte, die per Messenger versendet werden, den Nutzer auf eine viel persönlichere Art ansprechen. Wenn du es falsch machst, kannst du deine Nutzer auch sehr schnell verärgern. Das liegt daran, dass viele Menschen es nicht mögen, in einem Chat von einer Marke angesprochen zu werden. Um dieses Problem zu lösen, solltest du offen kommunizieren und deutlich machen, dass der Nutzer es mit einer Maschine zu tun hat.
Wer etwas weiter denkt, kann sogar mit einem Bot telefonieren, wie Google bereits auf einer Konferenz demonstriert hat. Wenn dies allgemein verfügbar wird, könnten auch kleine Unternehmen in Zukunft alle ihre Kundendienstanforderungen mithilfe eines Bot erledigen.
Wenn wir im Chatroom bleiben wollen, würde ich sagen, dass Inhalte in Zukunft über Chat-Apps geliefert werden. Um uns ein Bild von diesem Szenario zu machen, müssen wir uns nur China ansehen.
Philipp: WeChat?
Klaus: Genau. WeChat ist ein gutes Beispiel dafür, wie Sie all Ihre Online-Aktivitäten im Messenger erledigen können. Inhalte konsumieren, Waren kaufen und verkaufen — all das können Sie ganz einfach beim Chatten erledigen. Umgekehrt bedeutet das auch, dass ich keine Websites mehr benötige.
Philipp: WhatsApp ist eine klassische geschlossene Community. Würden Nutzer hier „Werbung“ von Unternehmen nicht besonders nervig finden?
Klaus: Das funktioniert nur gut, wenn ich die gewünschten Informationen direkt erhalte. Wenn ich zum Beispiel KIM, Maggis Chatbot, nach einem Rezept für Fleischbällchen frage, dann benötige ich nur bestimmte Informationen. Wenn ich das kriege, dann bin ich als Kunde zufrieden.
Das Problem entsteht, wenn Nutzer mit einem Überangebot an Chatbots konfrontiert werden. Schließlich müssen sie bereit sein, sich mit allen Chatbots verschiedener Marken auseinanderzusetzen.
Heute steckt das alles noch in den Kinderschuhen, und ich glaube, es wird noch etwas länger dauern. Die Benutzerfreundlichkeit wird letztendlich darüber entscheiden, ob wir einen Chatbot verwenden. Solange es uns nicht gut genug ist, Chatbots beiläufig in unserem Alltag einzusetzen, wird sich das Modell nicht durchsetzen.
Philipp: Es wäre auch interessant zu wissen, inwieweit ein Chatbot das Kundenservice-Team eines Unternehmens unterstützen könnte.
Klaus: Was den Webseiten-Support angeht, kann ich aus eigener Erfahrung sagen, dass mich bisher keine Lösung wirklich überzeugt hat. Und ich meine nicht verschiedene Chatbots, sondern eher den Chatbot auf der einen Seite und das Chatsystem mit einer realen Person dahinter auf der anderen Seite.
Was in diesem Bereich zu beobachten ist, ist ein Mangel an Synchronisation der Entwicklungen. Und das gilt für beide Seiten: Auf der einen Seite haben wir Chatbots, die unglaublich schlecht sind und kapitulieren, wenn sie selbst vor den einfachsten Fragen stehen. Auf der anderen Seite haben wir Websites, deren Technologie aus den 1970er Jahren zu stammen scheint, obwohl Websites damals natürlich nicht existierten.
Philipp: Haha, ja.
Klaus: Dennoch wird es Unternehmen geben, die wissen, wie man Chatbots richtig einsetzt. So wie es immer gute Inhalte geben wird, die wir gerne konsumieren. Ob im Chat, auf Facebook oder auf unserer eigenen Website.
Philipp: In solchen Fällen wünsche ich mir manchmal, ich könnte in die Zukunft schauen.
Klaus: Wer nicht? Der Trend wird sich eindeutig in Richtung einzigartiger Inhalte verlagern. Das einzigartige Kundenerlebnis wird sich auf alle Bereiche auswirken. Damit dieser Trend stattfinden kann, müssten wir dem Bot jedoch den Zugriff auf unsere Daten ermöglichen. Und das wirft sofort die Frage des Datenschutzes auf.
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Das x-te Buzzword: Predictive Intelligence
Philipp: Predictive Intelligence bezieht sich auf die datengetriebene Ansprache von Nutzern in allen Phasen des Verkaufstrichters. Wie genau planst und verfolgst du Inhalte bei d.tales? Und welche KPIs nutzt du dafür?
Klaus: Wir entwickeln die KPIs in Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Diese werden dann regelmäßig gemessen und in Berichten zusammengefasst. Eine Frage, die immer wieder auftaucht, ist, auf welchem Netzwerk die Inhalte abgespielt werden sollen. Da Unternehmen jedoch in der Regel nicht besonders bereit sind, dies herauszufinden, gehen wir nicht zu sehr ins Detail.
Philipp: Weil es ein Kostenfaktor ist?
Klaus: Ja, wir weisen immer darauf hin, dass die einzelnen Schritte des Sales Funnels ernst genommen werden sollten, aber die wenigsten Unternehmen ziehen das bis zum Ende durch.
Philipp: Und das bringt uns zu unserer letzten Frage. Welche Tipps würdest du unseren Nutzern zum Thema KI im Content Marketing geben?
Klaus: Zu Beginn würde ich mir genau ansehen, welche kostenlosen Tools es bereits auf dem Markt gibt und ob sie meinen Arbeitsalltag erleichtern würden. Wenn ich dann feststelle, dass meine Arbeitsprozesse durch KI optimiert werden können, würde ich mir überlegen, in größerem Maßstab zu denken und in kostenpflichtige Tools zu investieren.
Doch diese Schritte erfordern vor allem eines: Mut. Und das würde ich mir letztlich für viele Unternehmen wünschen.
Philipp: Vielen Dank für das Gespräch, Klaus.
Klaus: Immer ein Vergnügen.
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Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Klaus Eck
Die meisten Unternehmen haben einfach keine Content-Kultur. Vielen Unternehmen fehlt es einfach an redaktionellem Wissen.
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