Philipp:
Hallo Elisabeth, ich freue mich, dir zu Beginn sagen zu können, dass du einen neuen Rekord aufgestellt hast: Deine Reise aus Österreich ist die längste, die jemals ein Content-Stratege zu uns gereist ist.
Elisabeth:
Haha, danke für die Einladung. Ich habe mich sehr gefreut.
Philipp:
Das Thema, das wir heute besprechen möchten, oder besser gesagt „Ihr“ Thema, ist sehr aktuell. Vor etwa einem Jahr haben Sie Ihre Masterarbeit eingereicht. Der Titel: Markengetriebene Content-Strategie im Change-Prozess für den Recruiter epunkt. Könnten Sie uns epunkt kurz vorstellen?
Elisabeth:
Ja, sehr wohl. Epunkt ist Österreichs größter Personalvermittler mit 200 Mitarbeitern an vier Standorten. Kurz gesagt, unser Ziel ist es, die besten Kandidaten mit den besten Unternehmen zusammenzubringen.
Im vergangenen Jahr haben wir 1.650 Bewerber an Kunden vermittelt. Da wir unser Geld im Bereich Recruiting verdienen, ist es uns sehr wichtig, dass wir eine gute Work-Life-Balance haben. Aus diesem Grund setzen wir auf flexible Arbeitszeitmodelle, die es mir beispielsweise ermöglicht haben, zu studieren und meinen Master abzuschließen.
Philipp:
In deiner Masterarbeit sprichst du darüber, wie epunkt vom Content Marketing, insbesondere vom Storytelling, lebt. Du erwähnst auch sogenannte Entdeckungsräume. Was genau meinst du damit?
Elisabeth:
Wir sehen einen Explorer-Raum als eine Art erweiterten Besprechungsraum, in dem wir Vorstellungsgespräche mit unseren Kandidaten führen. Jeder Raum hat sein eigenes Thema. Manchmal ist es Marie Curie, manchmal Indiana Jones und manchmal Jacques Cousteau. Die Zimmer sind so detailliert eingerichtet, dass Sie sich wie in einem Film fühlen.
Grundsätzlich sollen die Entdeckungsräume Bewerber dazu ermutigen, ihre Geschichten zu erzählen: Woher kommen sie, was haben sie bis zur Bewerbung gemacht und welche Eigenschaften zeichnen sie aus? Solche Geschichten lassen sich viel einfacher erzählen, wenn man sich von allen Seiten von großen Namen inspirieren lässt.
Philipp:
Aufregend. Auf den ersten Blick wüsste ich nicht, welches Zimmer ich wählen sollte. Indiana Jones, vielleicht...
Elisabeth:
Leider können Sie nicht wählen, da die Zimmer von dem Personalvermittler ausgewählt werden, der Sie interviewt. In der Regel wählen sie jedoch den Raum aus, den sie für am besten geeignet halten. Bewerber können sich auf Wunsch alle Zimmer einmal ansehen.
Philipp:
Und wie passen die Begriffe „markengetrieben“ und „Veränderungsprozess“ dazu?
Elisabeth:
Ich habe mich für branddriven entschieden, weil wir ein sehr marketingorientiertes Unternehmen sind und die Marke epunkt eine große Rolle spielt. Dahinter steckt ein Architektur der Markenbotschaft basierend auf Margot Plumsteens Ansatz.
Der Begriff „Veränderungsprozess“ hat sich eingeschlichen, weil sich epunkt derzeit in einem umfassenden Veränderungsprozess befindet: Unser Unternehmen wächst weiter. Neue Kollegen und neue Strukturen kommen hinzu. Ganz zu schweigen von der neuen Strategie.
Philipp:
Internationales Wachstum? Oder auf Österreich beschränkt?
Elisabeth:
Auf internationaler Ebene. Neben Deutschland sind wir mit unserer Tochtermarke Talenteers in insgesamt 27 Ländern aktiv.
Philipp:
Was sollten wir von einem Studiengang in Inhaltsstrategie erwarten?
Elisabeth:
Es war ganz anders als an einer normalen Universität. Es waren praktisch zwei verschiedene Welten. Sie waren nur während der Präsenzwochen physisch anwesend, als Sie sich mit dem Dozenten an einem zuvor vereinbarten Ort getroffen haben.
Alle anderen Veranstaltungen, wie Vorlesungen, Seminare oder Übungen, wurden über Webinare und Videokonferenzen durchgeführt. Das bedeutete, dass sich jeder von seinem PC aus anmelden und live mit den Dozenten chatten konnte. Dies ermöglichte es großen Gruppen, den Inhalt zu diskutieren.
Philipp:
Ich kann definitiv Parallelen zu unserer Content Marketing Academy erkennen. Da könntest du in sechs Wochen zum Content Manager ausgebildet. Alles war online und ausschließlich auf Webinaren basiert.
Elisabeth:
Ich sehe die Zukunft des Studiums eindeutig in solchen Konzepten. Man spart sich unnötig lange Wege, und solange der Dialog zwischen Student und Dozent nicht zu kurz kommt, sehe ich keinen Unterschied zu einem normalen Studium an einem festen Hochschulstandort.
Philipp:
Sie waren zunächst als Medienberater angestellt für MEER (Suchmaschinenwerbung). Erst dann wurdest du ein Content-Stratege. Sollte man Ihrer Meinung nach immer auf beide Kanäle setzen?
Elisabeth:
Ja, auf jeden Fall! Jeder, der schon einmal mit Instagram gearbeitet hat, weiß, dass man einen bestimmten Geldbetrag ausgeben muss, um eine bestimmte Reichweite zu erreichen. Guter Content ist immer die Grundlage von allem, und natürlich können sich gute Inhalte auch von selbst verbreiten. Ohne zusätzliche Finanzierung geht heutzutage jedoch nichts mehr.
Philipp:
In diesem Punkt stimmen Sie zu 100 Prozent der Felix Beilharz . Auf der OMKB im vergangenen April haben wir genau den gleichen Ansatz besprochen: Gute Inhalte sind die Grundlage, aber wenn Sie sichtbar bleiben wollen, müssen Sie unweigerlich Geld für Werbung ausgeben. Er begründete dies damit, dass insbesondere Facebook die organische Reichweite zunehmend einschränke, um die eigenen Werbeeinnahmen zu steigern.
Elisabeth:
Und das ist nicht das einzige Problem: Fast jedes Unternehmen springt derzeit auf den Content-Marketing-Zug auf und erkennt, wie wichtig es ist, guten Content zu produzieren. Das Ergebnis: eine regelrechte Flut an Inhalten, die es notwendig macht, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu kämpfen.
Philipp:
In Ihrer Masterarbeit erwähnen Sie, dass in Unternehmen produzierte Inhalte in einzelnen Abteilungssilos gespeichert werden. Deshalb forderst du eine abteilungsübergreifende Content-Strategie. Könnten Sie uns dafür ein ideales Beispiel geben?
Elisabeth:
Bei epunkt setze ich gerade meine Idealvision in die Praxis um. Die wichtigste Frage lautet „Welche Inhalte benötigen Sie?“ oder „Welche Inhalte benötigt jede Abteilung?“ Jeder Mitarbeiter, ob im Vertrieb, Support oder Marketing, verfügt über spezifische Fachkenntnisse. Um wirklich gute und vor allem hilfreiche Inhalte zu produzieren, müssen Marketing und einzelne Abteilungsmitarbeiter miteinander und nicht gegeneinander arbeiten.
In unserem Fall kann vieles davon immer noch im Dialog dargestellt werden. Für meine Abschlussarbeit habe ich zum Beispiel mit Online-Fragebögen gearbeitet. In ihnen habe ich die Leute nach ihren inhaltlichen Bedürfnissen gefragt. Darüber hinaus organisierte ich Content World Cafes, in denen sich kleine Gruppen in entspannter Atmosphäre über Content und Content Marketing austauschen konnten. Das primäre Ziel war es, ein Bewusstsein für Inhalte zu schaffen und mich als zentrale Anlaufstelle für Inhalte zu positionieren.
Philipp:
Die Entwicklung einer Inhaltsstrategie erfordert daher eine 360-Grad-Bewertung. Halten Sie eine so umfassende Maßnahme von Unternehmen für realistisch? Ich denke, das fänden wir beide toll, aber in Wirklichkeit sehen die Dinge oft ganz anders aus.
Elisabeth:
In Österreich ist das nicht anders: Neue Kostenstellen werden identifiziert, die spezifischen Vorteile/Ziele dahinter jedoch nicht. Langfristig halte ich das für durchaus realistisch, aber es wird einige Zeit dauern. Fünf Jahre sind eine sehr optimistische Schätzung.
Dieses mangelnde Bewusstsein für Inhalte war jedoch auch der Grund, warum ich meine Masterarbeit zu diesem Thema schreiben wollte. Ich bin mir sicher, dass ich meine Kollegen damit intern genervt habe, haha, aber bisher hat sich niemand beschwert. Egal wie oft ich ihnen davon erzählt habe. Ich werde einfach weitermachen, auch wenn es oft eine schwierige Aufgabe ist, Menschen zu bekehren.
Philipp:
Es ist gut, dass es Leute wie dich gibt, die genau dort anfangen. Im Prinzip stehen wir jeden Tag vor der gleichen Herausforderung: Evangelisieren, wo immer wir können. Sei es über unseren Blog, unsere Vertriebsabteilung oder unsere Akademie.
Elisabeth:
Irgendwann wird das Bewusstsein da sein. Da bin ich sehr zuversichtlich!
Philipp:
„Die Definition von Arbeitsabläufen und Verantwortlichkeiten sind Schlüsselelemente der Inhaltsstrategie.“ Welche Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten meinen Sie konkret?
Elisabeth:
Wenn es zum Beispiel um Workflows geht, geht es mir darum, wer einen Inhalt zu welchem Zeitpunkt überprüft und vor allem, wie viele Personen ihn überprüfen. Wenn der Inhalt wichtig ist, empfiehlt sich das Vier- oder Sechs-Augen-Prinzip. Wenn der Inhalt weniger relevant ist, reicht es aus, wenn eine Person ihn überprüft.
Um endloses Hin und Her von E-Mails zu vermeiden, habe ich speziell dafür vorgesehene Joure Fix Meetings eingeführt. Diese dienen dazu, regelmäßig Fragen zu stellen und den etablierten Prozess aufzufrischen. Außerhalb der Abteilung liegt der Fokus jedoch eher auf Workflows, die eine schnelle Aktualisierung von Inhalten ermöglichen. Zum Beispiel die Anpassung der öffentlich sichtbaren Mitarbeiterprofile auf unserer Website durch die Personalabteilung.
Philipp:
Und welche Systeme verwenden Sie dafür?
Elisabeth:
Zu diesem Zweck haben wir ursprünglich unsere eigene Rekrutierungssoftware verwendet. Diese Tochtergesellschaft wurde jedoch inzwischen verkauft. Wir arbeiten immer noch damit, auch wenn es für Inhaltszwecke leider eher ungeeignet ist.
Wenn Sie vor der gleichen Herausforderung stehen wie Elisabeth, können Sie hier unsere brandneue Content-Marketing-Software kostenlos.
Wenn es um Inhalte geht, arbeiten wir standardmäßig mit Projektmanagement-Tools, Excel-Tabellen und PDF-Formularen. Wir kommunizieren selten per E-Mail, da der persönliche Dialog für uns oberste Priorität hat. In diesen Gesprächen versuchen wir, alle Fragen gemeinsam zu beantworten, um langfristig Zeit zu sparen.
Philipp:
Die Content-Strategie von epunkt ist etwas einzigartig, da sie sich sowohl an B2B- als auch an B2C-Kunden richtet. Wie sieht eine Content-Strategie für B2B- und B2C-Kunden aus?
Elisabeth:
Wir begegnen dieser Herausforderung, indem wir bestimmte Social-Media-Kanäle für bestimmte Themen und damit Personas reservieren. Das führt manchmal dazu, dass bestimmte Kanäle nicht mehr genutzt werden, einfach weil keine Persona passt.
Philipp:
Verschiedene Social-Media-Kanäle für verschiedene Personas. Wird das nicht schnell sehr verwirrend? Wie löst man dieses Problem?
Elisabeth:
Tatsächlich besprechen wir das alles persönlich. Ist ein Artikel fertiggestellt, informieren wir uns gegenseitig und verweisen auf unseren Redaktionskalender. Dieser Kalender ist das ganze Jahr gültig und wird von uns akribisch gepflegt.
Philipp:
Wie groß ist dein Team?
Elisabeth:
Wenn es um Content und Content Marketing geht, läuft bei einem Kollegen und mir alles zusammen. Der Rest unseres 11-köpfigen Teams ist auch von Zeit zu Zeit an Content-Aktivitäten beteiligt, beschäftigt sich aber hauptsächlich mit SEA, SEO und PR.
Philipp:
Kehren wir zurück zum Inhalt World Cafes. Wie genau hat eines davon funktioniert?
Elisabeth:
Je nach Anzahl der Anwesenden gibt es unterschiedliche Tische. Papier und Stifte sind an diesen Tischen vorhanden. Der Moderator stellt dann bis zu drei Fragen pro World Cafe.
Von dem Moment an, in dem jemand spricht, werden alle im Gespräch geäußerten Gedanken auf die Blätter Papier geschrieben. Keiner dieser Gedanken wird bewertet. Der einzige Zweck besteht darin, einen freien Gedankenaustausch und die anschließende Diskussion der Ergebnisse im Plenum zu ermöglichen.
Philipp:
Das ist viel authentischer und deutlich persönlicher als jeder Online-Fragebogen. Wenn ich an einen Chat zum Brainstorming denke, fällt mir als Erstes ein, dass wir das, was wir eingegeben haben, einfach zurücknehmen können. Zum Beispiel, indem wir es löschen und dann etwas anderes eingeben.
Elisabeth:
Ja, und außerdem sind die Besucher des World Cafe nicht an einen Tisch gebunden. Sie können sich frei im Raum bewegen und Dinge besprechen. Dadurch ergeben sich immer sehr spannende Konstellationen.
Vor allem, wenn Hierarchien durch direkte Konfrontation zwischen verschiedenen Abteilungen praktisch aufgelöst werden. Ziemlich schnell werden all die Probleme besprochen, die vielleicht nur für eine Abteilung relevant sind und die eine andere Abteilung gar nicht sieht.
Philipp:
Als Unternehmen sind Sie mit einer so offenen Debatten- und Inhaltskultur extrem gut aufgestellt. Wenn es um Storytelling geht, haben wir bereits über Entdeckungsräume gesprochen. Was bedeutet Storytelling für dich persönlich?
Elisabeth:
Ich sehe das eher pragmatisch und weniger romantisch, haha. Storytelling bedeutet für mich, Spannung aufzubauen. Ich bevorzuge Geschichten, die mich in meiner täglichen Arbeit unterhalten, weil sie die meiste Aufmerksamkeit erzeugen.
Philipp:
Wie wird Storytelling im Unternehmensalltag praktiziert?
Elisabeth:
Jeder unserer Mitarbeiter tut das. Zum Beispiel, wenn der jeweilige Entdecker, gespielt von einem Mitarbeiter, während des Vorstellungsgesprächs in der Mitte des Raumes sitzt. Mein persönlicher Favorit ist Jacques Cousteau, den ich selbst einmal gespielt habe.
Philipp:
Welche Inhaltsformate verwenden Sie bei epunkt?
Elisabeth:
Text bleibt für uns das wichtigste Format. Bilder stehen jedoch knapp an zweiter Stelle, dicht gefolgt von Videos. Insbesondere Instagram bietet mit seiner Explore-Funktion einen großen Pool an Bild- und Videomaterial.
Philipp:
Für den Entdeckerraum denkt man beim Stichwort Instagram sofort an eine Live-Tour: Die Kamera filmt den Entdeckerraum und einer der Mitarbeiter spielt Jacques Cousteau. In Zeiten des Fachkräftemangels würde das sicherlich auch bei der jüngeren Zielgruppe sehr gut ankommen.
Elisabeth:
Lustig, dass du das erwähnst. Wenn wir auf Messen sind, hören wir oft die Leute sagen: „Oh, ihr seid doch die mit den Entdeckungsräumen, oder?“ Das schmeichelt uns natürlich, denn diese Räume sind offensichtlich zu unserem Alleinstellungsmerkmal geworden, dafür schätzen uns die Leute.
Philipp:
Und das bringt uns zurück zur letzten Frage: Welche Tipps würdest du unseren Lesern im Bereich Content Marketing geben?
Elisabeth:
Tipp 1: Der Mehrwert muss immer vorhanden sein, unabhängig von Format und Thema. Die Frage, die sich jeder Inhaltsproduzent stellen sollte, lautet: Rechtfertigt mein Content, dass Nutzer Zeit damit verbringen, ihn zu konsumieren?
Tipp 2: Erarbeiten Sie inhaltliche Richtlinien für alle Arbeitsschritte und überprüfen Sie deren Einhaltung in regelmäßigen Besprechungen. Wir sind alle nur Menschen und missverstehen viele Dinge, die uns nur mündlich mitgeteilt werden.
Philipp:
Danke, dass du mit mir gesprochen hast.
Elisabeth:
Du bist willkommen. Jederzeit.
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Zitat des Tages von Online-Marketing-Expertin Elisabeth Hiesmayr
Die wichtigste Frage lautet: „Welche Inhalte benötigen Sie?“ oder „Welche Inhalte benötigt jede Abteilung?“ Jeder Mitarbeiter, ob im Vertrieb, Support oder Marketing, verfügt über spezifische Fachkenntnisse. Um wirklich gute und vor allem hilfreiche Inhalte zu produzieren, müssen Marketing und einzelne Abteilungsmitarbeiter miteinander arbeiten, nicht gegeneinander.
Damit Sie diese Herausforderung in Zukunft leichter bewältigen können, bieten wir Ihnen mit unserer Software eine Komplettlösung. Hier du kannst es kostenlos testen.
