Google hat eine klare Vision für seine Suchmaschine.
Google möchte Nutzern helfen, zu finden (nicht danach zu suchen!) Informationen im Internet — diese Sammlung von unglaublichen Mengen an Inhalten.
Der Algorithmus, der innerhalb von Millisekunden die Spreu vom Weizen trennt, wird kontinuierlich weiterentwickelt und täglich optimiert. Bis 2018 lag der Fokus hauptsächlich auf Inhalten, Netzwerkaspekten (Profil externer Links) und Aspekten der Benutzerfreundlichkeit (Seitengeschwindigkeit, Verschlüsselung und Optimierung für Mobilgeräte).
2018 erweiterte sich diese Perspektive: Neu ist, dass Google das Fachwissen, die Autorität und die Glaubwürdigkeit eines Autors stärker berücksichtigen möchte, um zu definieren, welche Suchergebnisse wirklich relevant sind.
Hier kommt das E-A-T-Prinzip ins Spiel, auf das im folgenden Artikel näher eingegangen wird. Gleichzeitig werden Maßnahmen beschrieben, die sich positiv auf das Ranking einer Seite in Bezug auf E-A-T auswirken.
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Was ist E-A-T?
E-A-T ist ein Akronym, das für Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit steht. Google verwendete es erstmals 2018 in seinem Richtlinien für Qualitätsbewerter (PDF). Diese Richtlinien dienen als Leitfaden für ein Team von über 10.000 Qualitätsprüfern bei Google, die täglich Daten sammeln, um die Qualität der Suchergebnisse zu bewerten. Dieses Dokument definiert die vagen Begriffe genauer und füllt sie mit Leben.
Fachkompetenz
Expertise beschreibt das qualitative Niveau der Inhalte. Im Gegensatz zu herkömmlichen Kriterien für die Qualität von Inhalten geht es jedoch nicht um die geschriebenen Wörter selbst, sondern um den Autor!
Wie wird die Expertise eines Autors gemessen?
Die Antwort auf diese Frage ist nicht ganz einfach, da sie vom jeweiligen Thema abhängt. In den Bereichen Gesundheit, Recht und Finanzen wird die Expertise eines Autors weitgehend an formalen Kriterien wie Bildung und Qualifikationen gemessen. Google beschreibt diesen Bereich mit dem Akronym „YMYL“ — Your Money Your Life.
Praktische Erfahrung kommt auch in anderen Bereichen zum Tragen. Google schreibt:
„Wenn es so aussieht, als ob die Person, die den Inhalt erstellt, über die Art und Menge an Lebenserfahrung verfügt, um sie oder sie zu einem „Experten“ für das Thema zu machen, werden wir dieses „alltägliche Fachwissen“ schätzen und die Person/Webseite/Website nicht dafür bestrafen, dass sie keine „formelle“ Bildung oder Ausbildung in diesem Bereich hat,„QRG, S. 20.
Wenn die Absicht hinter einer Suchanfrage persönlicher Natur ist, bezieht sich Google auf alltägliche Fachkenntnisse, die als persönliche Lebenserfahrung verstanden werden können:
Zum Beispiel gibt es Foren und Unterstützungsseiten für Menschen mit bestimmten Krankheiten. Der Austausch persönlicher Erfahrungen ist eine Form von Fachwissen für den Alltag, QRG, S. 20
Autorität
Autorität beschreibt den Ruf des Autors und der gesamten Website. Qualitätsbewerter werden ermutigt, im Internet nach dem Unternehmen und dem Autor zu suchen und nach Bewertungen, Referenzen und Empfehlungen zu suchen. Wenn solche Signale gefunden werden und überwiegend positiv sind, deutet dies auf ein höheres Maß an Autorität hin. Es wird nach Fachgebieten unterschieden: Ein Anwalt mit großer Autorität im Rechtsbereich ist keineswegs unbedingt ein guter Anlageberater.
Suchen Sie nach Bewertungen, Referenzen, Empfehlungen von Experten, Nachrichtenartikeln und anderen glaubwürdigen Informationen, die von Einzelpersonen über die Website erstellt/geschrieben wurden [...] Suchen Sie nach Informationen, die von einer Person verfasst wurden, nicht nach Statistiken oder anderen maschinell zusammengestellten Informationen. Nachrichtenartikel, Wikipedia-Artikel, Blogbeiträge, Zeitschriftenartikel, Forumsdiskussionen und Bewertungen unabhängiger Organisationen können allesamt Quellen für Reputationsinformationen sein. Suchen Sie nach unabhängigen, glaubwürdigen Informationsquellen.
Vertrauenswürdigkeit
In den Quality Rater Guidelines setzt sich Vertrauen aus Glaubwürdigkeit und Transparenz zusammen. Inhalten kann nur vertraut werden, wenn klar ist, wer der Absender ist. Umgekehrt ist es nur möglich, den Absender zu beurteilen, wenn er greifbar ist. Ähnlich wie bei Fachkenntnissen variiert das erforderliche Maß an Transparenz über Autor und Seitenbetreiber je nach Fachgebiet.
Die Menge an Informationen, die über die Website oder den Ersteller des MC benötigt werden, hängt jedoch vom Zweck der Seite ab. Für persönliche Websites oder Forumsdiskussionen, die nicht von YMYL stammen, kann allein eine E-Mail-Adresse oder ein Link zu sozialen Netzwerken ausreichend sein., QRG, S. 35
Für YMYL-Websites (zu denen auch jede Form von Online-Shop gehört) ist es daher umso wichtiger, dass Sie Ihr Gesicht zeigen und den Besuchern eine schnelle Möglichkeit bieten, Kontakt aufzunehmen, wenn Probleme auftreten, beispielsweise aufgrund von Problemen mit dem Bezahlvorgang.
Gleichzeitig wird die Glaubwürdigkeit in Frage gestellt, wenn eine Website zahlreiche Aussagen enthält, die allgemein anerkannten Ansichten oder denen vieler Experten widersprechen. Die Glaubwürdigkeit sinkt auch, wenn die Seriosität der Website durch Werbung, Popups oder unverschlüsselte Verbindungen auf Seiten, auf denen Daten eingegeben werden, ernsthaft beeinträchtigt wird.
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Einfluss von E-A-T auf SEO
Die vom Quality Rater Team gesammelten Daten haben keinen direkten Einfluss auf die Rankings. Google beschreibt den Zweck dieser Umfragen ausführlich der folgende Artikel.
Außerdem gibt es keinen E-A-T-Score oder ein wichtiges Signal, von dem alles abhängt. Danny Sullivan beschreibt, dass es eine Vielzahl von individuellen Signalen gibt, die bewertet werden, um Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu beurteilen.
Insgesamt ist E-A-T jedoch ein Prinzip, das einen starken Einfluss auf die Zusammensetzung der Suchergebnisse hat. Seit 2018 werden regelmäßig wichtige Kernupdates des Google-Algorithmus angekündigt, die die Suchergebnisse erheblich durcheinander gebracht haben. Das Medic Update im Oktober 2018 markierte den Beginn dieses Trends. Rückblickend ist sich die SEO-Branche einig, dass es starke Verbindungen zum E-A-T-Prinzip gibt.
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E-A-T-Optimierungen
Wer auch in Zukunft erfolgreich Suchmaschinen im YMYL-Bereich optimieren will, dem bleibt nichts anderes übrig, als seine externe Präsentationsstrategie an das E-A-T-Prinzip anzupassen. Die folgenden Richtlinien sind in dieser Hinsicht hilfreich:
- Beratungsinhalte sollten von Experten erstellt oder zumindest von diesen verifiziert werden.
- Fachwissen muss durch die Teilnahme am Branchendiskurs nach außen vermittelt werden. Die Teilnahme an Konferenzen, Verbänden und vielem mehr zahlt sich aus.
- Aktives Reputationsmanagement muss praktiziert werden. Alle Maßnahmen zur Generierung von Bewertungen und Empfehlungen können jedoch nur funktionieren, wenn Kundenkritik akzeptiert wird und zu Veränderungen in Service und Produkt führt.
Die verschiedenen Signale, über die Danny Sullivan auf Twitter schrieb, sind nicht vollständig bekannt. Dennoch zeigt die Erfahrung, dass konkrete Maßnahmen wirksam sind:
- Geben Sie Informationen über den Seitenbetreiber an
Es muss klar sein, wer die Seite betreibt. Neben einem Impressum ist ein ausführlicher Abschnitt mit Informationen zum Unternehmen hilfreich. Die Verwendung strukturierter Daten hilft dabei, Informationen maschinenlesbar zu machen. - Zeig dein Gesicht
Auf Seiten mit beratendem Inhalt oder vertiefenden Informationen sollte der Autor genannt werden. Idealerweise sollte dazu ein Autorenfeld verwendet werden, das ein Bild, einen Namen und eine sehr kurze Beschreibung enthält. Idealerweise sollte das Autorenfeld mit einer Seite mit den Autorendetails verknüpft sein. Diese Seite mit den Autorendetails sollte die Ausbildung und Qualifikationen des Autors beschreiben und strukturierte Daten enthalten. Wenn der Autor über praktische Erfahrung verfügt, sollte diese ebenfalls enthalten sein. Es kann auch hilfreich sein, Links zu Social-Media-Profilen wie Xing und LinkedIn bereitzustellen, die alle Informationen öffentlich bestätigen. - Kontaktdetails hervorheben
YMYL-Seiten sollten gut sichtbare Kontaktdaten enthalten. Bitte beachten Sie: Google arbeitet primär auf Mobilgeräten. Das bedeutet, dass E-Mail-Adressen, Telefonnummern und andere Details auch auf Mobilgeräten angezeigt werden müssen. Telefonnummern, Adressen und E-Mail-Adressen sollten mit strukturierten Daten gekennzeichnet sein. - Gewinnen Sie Experten als Gastautoren
Wenn Sie auf das Fachwissen und die Autorität anderer Experten zurückgreifen, können Sie Ihre eigene Autorität und Glaubwürdigkeit verbessern. Gastautoren sind in der Regel leicht zu finden. Die Vernetzung mit anderen Experten öffnet auch die Tür zur Teilnahme am Branchendiskurs. - Vernetzen & Verknüpfen
Wie oben beschrieben, hängt Autorität unter anderem davon ab, ob in neutralen Quellen Spuren einer positiven Reputation zu finden sind. Diese Spuren entstehen automatisch, wenn man am fachlichen Diskurs innerhalb der Branche teilnimmt. Bieten Sie Ihre Dienste als Experte für Fachartikel auf Konferenzen oder als Gastautor für branchenrelevante digitale Magazine an. Dadurch entstehen auch externe Links, die als Empfehlung für Ihre eigene Seite gelten.
Verwaltung von Bewertungen Wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen bereits gut auf die Markt- und Kundenbedürfnisse abgestimmt sind, sollten Sie Kunden aktiv dazu einladen, Bewertungen auf branchenrelevanten Portalen, sozialen Netzwerken und Google Maps abzugeben. Bitte beachten Sie: Direkte Anreize sind auf den meisten Portalen verboten. Es gibt jedoch keinen Grund, ein nettes Gewinnspiel nicht mit einer Einladung zur Abgabe einer Bewertung zu kombinieren.
Die meisten Unternehmen bauen bereits auf einem soliden Fundament an Fachwissen auf. Im Zuge der Suchmaschinenoptimierung muss lediglich sichergestellt werden, dass dieses Fachwissen transparent dargestellt und nach außen kommuniziert wird. Alle Signale außerhalb der eigenen Seite müssen mit viel Geduld und Konsequenz angegangen werden. Wer bei diesen Themen konsequent den Überblick behält, wird auch in Zukunft bei der organischen Suche erfolgreich sein.
